Часть 4. Исследование покупательского поведения. Содержание.
Особенности поведения мужчин и женщин.
Как правило, товары, расположенные на верхних полках хорошо видят мужчины и совсем не замечают женщины. Это связано с особенностями зрительного восприятия разных полов.
Мужчины привыкли смотреть вдаль, они способны выхватывать глазами нужные предметы, но плохо замечают вещи под самым носом.
Женщины, напротив, войдя в магазин, сразу приклеиваются к полкам, расположенным на уровне глаз и ниже, и редко поднимают их к «небесам».
Особенности поведения покупателя по уровню доходов.
Категории |
Схема поведения |
Принцип размещения |
|
Богатые |
Имеют высокую самооценку, стремятся получить эксклюзивную услугу и эксклюзивный товар. Смотрят вверх |
Для этой категории целесообразно товары размещать на верхних полках стеллажей |
|
Средний класс |
Достаточно обеспеченные, чтобы не считать деньги в кошельке. Берут тот товар, который удобно взять |
Для этой категории целесообразно располагать товары на уровне глаз и уровне груди |
|
Малообеспеченные |
Вынуждены покупать дешевые товары. Готовы наклониться к самой нижней полке, чтобы взять самый дешевый товар |
Самые дешевые товары размещаются на нижних полках |
Движение покупателей.
Большинство покупателей правши, имеют тенденцию смотреть и брать товары справа. Их шаг правой ногой длиннее, так он постепенно поворачивает налево. То есть покупатели двигаются в магазине против часовой стрелки.
Покупатели избегают шумные, темные, грязные и плохо освещенные места.
Правило лицом к покупателю.
Все единицы продукции, размещенные на местах продаж, должны быть представлены лицом к покупателю – той стороной, на которой размещается название и логотип марки.
Весь ассортимент магазина делится на следующие категории.
Категории товара |
Схема поведения |
Принцип размещения |
|
Товар повседневного спроса |
Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку |
Располагаются по периметру торгового зала, где большинство покупателей легко находят товары, за которыми они пришли |
|
Товар периодического спроса |
Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов |
Располагаются в центре зала, поскольку нет необходимости привлекать к нему внимание всех посетителей |
|
Товар импульсного спроса |
Покупка этих товаров не планируется |
Располагаются в горячих зонах торговом зала, где попадают в поле зрения большинства покупателей, стимулируя незапланированные покупки |
Правило ассортимента.
В каждой торговой точке должны присутствовать все приоритетные позиции.
Когда позволяет полочное пространство, то мерчендайзер добивается представления всего ассортимента.
Планирование полочного пространства
Упражнение. Подсчитайте, какой отдел лучше?
|
|
Отдел А |
Отдел В |
|
1 |
Продает на 10 000 руб. в неделю |
Продает на 10 000 руб. в неделю |
|
2 |
Занимает 4 м кв. |
Занимает 10 м кв. |
|
3 |
Расчет:
|
Расчет:
|
Вывод: Пространство полок необходимо спланировать адекватно продажам и прибыли, приносимой определенными марками и их видами продукции.
Сопутствующие товары.
При покупке человек может внезапно осознать необходимость приобретения сопутствующего товара. Поэтому, расположение взаимодополняющих товаров рядом увеличивает количество таких «осознаний».
Создание цветовых блоков.
В среднем посетитель магазина пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2-2,5 метра. Чтобы задержать взгляд покупателя на нашем товаре, необходима выкладка товара от 33см. Когда товар представлен в единственном экземпляре, в этом случае используем эффект повторения сделав две-три выкладки одного и того же товара.
Чтобы выделить нужную упаковку среди нескольких десятков других, продавцы и дизайнеры используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета в холодильнике расставляются вместе. В результате создается единый блок нашего товара от 33 см. по горизонту. На фотографии представлен пример размещения препарата Ренни, который очень брасается в глаза из за его размещения от 33 см.
Группировка товара.
Ключевым фактором успеха является правильно выбранный способ группировки товаров на месте продаж. У каждого способа есть свои плюсы и минусы.
Способы группировки товара.
По производителю: легко считать остатки и есть возможность быстро сделать заказ;
По марке: создается "Эффект рекламного щита", который привлекает покупателей;
По упаковке: покупателю удобно делать выбор среди товаров разных производителей;
По товарной группе/подгруппе: покупателю удобно делать выбор среди товаров разных производителей.
Вывод 1: Блоки собираем в торговых марках по группам товара, - это удерживает внимание покупателя и позволяет нам занимать нужное пространство в магазине.
Вывод 2: Каждый блок торговой марки компании должен располагаться на приоритетных местах продаж.
Акцент при демонстрации товаров
Выдвигая несколько единиц товара вперед или убирая несколько позиций из первого ряда, можно привлечь внимание покупателей именно к этому месту. Кроме того, неровный ряд создает «эффект раскупаемости» товара - покупатель быстрее принимает решение.
Несколько единиц продукции необходимо вынимать из первого ряда, создавая имитацию раскупаемости популярного продукта.
Замечено, что в магазинах, имеющих насыщенную выкладку, товары реализуются лучше.
Важно пополнять товарами стеллажи и витрины не только до открытия и закрытия магазина, но и во время рабочего дня.
Известная аксиома «ПОЛНЫЕ ПОЛКИ ЛУЧШЕ РАСКУПАЮТСЯ» хорошо применима к гигантским торговым центрам, а в маленьких магазинчиках не вполне верна.
